Là loại hình nghiên cứu liên quan đến một số lượng mẫu tương đối nhỏ: không có mục tiêu rút ra kết luận mang tính chất khẳng định sau nghiên cứu mà với mục đích làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu theo chiều sâu. Các nghiên cứu định tính thường bao gồm khoảng trên dưói năm mươi đáp viên.
Kết quả là sự phản hồi của đáp viên – không phải câu hỏi & trả lời mà mang tính dẫn dắt và định hướng: câu trả lời được cuối cùng đưa ra bởi đáp viên là tiền đề quyết định phần lớn câu hỏi tiếp theo sẽ được hỏi, tức là đáp viên không được hỏi một bộ câu hỏi được xác định trước.
Liên quan đến việc xác định phạm vi thái độ và hành vi: không phải là đo lường định lượng hay tỷ lệ các hành xử của đáp viên.
Tìm cách khám phá quan điểm của đáp viên về thế giới: để đạt được điều này, các nhà nghiên cứu định tính áp dụng một cách tiếp cận khá linh hoạt ở giai đoạn thu thập dữ liệu, để vượt ra ngoài các câu trả lời cơ bản, hời hợt hoặc hợp lý hơn. câu hỏi mang tính chất mở, năng động, và linh hoạt, nhằm mang lại cho chúng ta sự hiểu biết sâu sắc nhất về chủ đề nghiên cứu.
INSIGHTS
Là một cách để khai thác sự sáng tạo của người tiêu dùng: đây có thể là một nguồn ý tưởng phong phú cho nhóm marketing và nhóm sáng tạo.
Kết hợp thu thập và phân tích dữ liệu: nhà nghiên cứu định tính sẽ giải thích các thói quen đang hình thành xu hướng.
Có ít nhu cầu về tính thống kê đánh giá: tính hợp lệ tập trung nhiều hơn vào tính hợp lệ bề mặt – nghĩa là xác định xem bằng chứng có nhất quán với các lý thuyết hiện có và kiến thức trước đó hay không.
